Business development 

Binnen de fase Business Development staat het ontwikkelen en testen van de gekozen oplossing centraal. Op basis van het eerdere onderzoek naar Focus Health & Fitness Ouddorp is gekozen voor een lokale en herkenbare 60+-communicatiecampagne. Deze keuze kwam voort uit het reframed problem (Stap 5 Reframed problem). Uit het onderzoek bleek dat Focus Ouddorp met ongeveer 332 leden achterblijft bij de andere vestigingen en dat de 60+-doelgroep sterk ondervertegenwoordigd is binnen het ledenbestand. Tegelijkertijd bestaat een aanzienlijk deel van de inwoners van Ouddorp uit 65-plussers. Uit interviews bleek daarnaast dat Focus onder ouderen onvoldoende bekend is en voornamelijk wordt gezien als een sportschool voor jongere mensen.  

Prototype ontwikkelen en testen 

Op basis van de onderzoeksresultaten is een communicatiecampagne ontwikkeld die zich specifiek richt op de 60+ doelgroep. Hierbij is gekozen voor drie communicatiemiddelen namelijk een flyer, een poster en een advertentie in het Eilanden-Nieuws. Er is bewust gekozen voor offlinecommunicatie, omdat uit de interviews, het expertinterview en de focusgroep bleek dat deze doelgroep meer gebruikmaakt van vertrouwde lokale kanalen. Social media is minder geschikt als hoofdkanaal, omdat meerdere respondenten aangaven dit niet of nauwelijks te gebruiken. De flyer wordt daarom huis-aan-huis verspreid en kan daarnaast bij vertrouwde locaties zoals een huisarts, fysiotherapeut, supermarkt en apotheek worden neergelegd.  

Voor het ontwikkelen van de prototypes is eerst een Lo-fi prototype gemaakt. Hierbij is gekeken naar een eenvoudige en herkenbare communicatie-uiting met grote afbeeldingen en alleen de belangrijkste informatie. Vervolgens is dit uitgewerkt naar een Hi-fi prototype van de verschillende communicatie-uitingen. Tijdens het ontwikkelen is rekening gehouden met de behoefte van de doelgroep aan duidelijke informatie, herkenbaarheid en een laagdrempelige manier om kennis te maken met Focus. (Stap 7 Lofi en Scamper vragen) 

De lofi en hifi prototypes zijn getest met behulp van de SCAMPER-methode. Uit deze testen bleek dat de flyer duidelijk en overzichtelijk werd gevonden. Er werd geadviseerd om een groepsfoto toe te voegen, de voordelen van sporten duidelijker te maken en de kennismaking en prijs beter zichtbaar te maken. Naar aanleiding hiervan zijn verschillende aanpassingen gedaan. Zo zijn de kleuren en vormgeving sterker afgestemd op de huisstijl van Focus, is het beeld vervangen door een groepsfoto en zijn onderdelen die minder relevant waren verwijderd. Dit om tot een MVP te komen. (Stap 7 hifi en Scamper vragen) 

Testopzet en uitvoering 

In stap 8 is vervolgens de testopzet voor het MVP opgesteld. Het doel van deze test was om erachter te komen of de boodschap duidelijk en herkenbaar is en of de uitingen nu nog beter aansluiten bij de doelgroep. Hiervoor zijn zes testkaarten opgesteld. Deze richtten zich op de aansprekendheid van de uitingen, de slogan, de opbouw, de duidelijkheid van de inhoud, de herkenbaarheid en de call-to-action. Voor de verschillende onderdelen zijn doelen gesteld in de vorm van percentages. Nu kunnen de resultaten objectief beoordeeld worden. (Bijlage 18) 

In stap 9 zijn de drie communicatie-uitingen vervolgens getest onder 15 respondenten uit de 60+-doelgroep. De respondenten zijn persoonlijk benaderd en kregen de uitingen fysiek te zien. Per testkaart zijn de antwoorden geregistreerd en vervolgens omgerekend naar percentages of gemiddelde scores. Voor de aansprekendheid werd een norm van 7 gehanteerd en voor de overige onderdelen golden normen van 70% of 80%. Hierdoor kon worden bepaald welke onderdelen goed werkten en waar nog verbeteringen nodig waren.  (Stap 8 waar komen onze percentages vandaan)  

Uit de resultaten van de eerste testkaart bleek dat alle drie de communicatie-uitingen voldoende aansprekend waren. De flyer behaalde gemiddeld een 7,69, terwijl zowel de poster als de krantenadvertentie een 7,17 scoorden. Hiermee voldeden alle drie de middelen aan de vooraf bepaalde norm van 7. De flyer werd hiermee het beste beoordeeld. Daarnaast begrepen alle 15 respondenten de slogan, waarmee een score van 100% werd behaald. Ook de opbouw van de communicatie werd door alle respondenten duidelijk en overzichtelijk gevonden. (Bijlage 35) 

Ook de inhoud en herkenbaarheid van de communicatie werden positief beoordeeld. Alle respondenten gaven aan dat de tekst duidelijk was en herkenden dat de communicatie bedoeld was voor 60-plussers. Bij de herkenbaarheid gaf 93,3% van de respondenten aan zichzelf in de boodschap te herkennen. De call-to-action scoorde 86,7%, waarmee ook deze test boven de vooraf bepaalde norm van 80% uitkwam. Wel kwam uit de gesprekken naar voren dat niet iedereen direct wist hoe hij of zij contact kon opnemen met Focus. (Bijlage 35) (Conclusie testen MVP) 

Op basis van deze resultaten zijn in de Learn-fase twee laatste verbeteringen doorgevoerd. Ten eerste is een telefoonnummer toegevoegd, omdat verschillende respondenten aangaven dat zij liever telefonisch contact opnemen. Daarnaast is de tekst “Kom gratis kennismaken” aangepast naar “Kom langs en gratis kennismaken”. Hierdoor werd duidelijker welke actie de doelgroep kon ondernemen na het zien van de communicatie. Hiermee is de Build-Measure-Learn-cyclus toegepast en zijn de resultaten uit de test gebruikt om het MVP verder te verbeteren. (Aanpassing MVP) 

Draagvlak en financiële onderbouwing 

Tijdens de build-measure-learn is draagvlak gecreëerd door zowel Focus als de 60+-doelgroep bij het proces te betrekken. De prototypes zijn eerst intern ontwikkeld en vervolgens getest met de doelgroep. Hierdoor zijn de uiteindelijke aanpassingen gebaseerd op daadwerkelijke feedback. Ook financieel is de campagne haalbaar. De geschatte kosten voor een volledige campagne liggen tussen €405 en €735, waarbij €600 als realistische campagnekost wordt aangehouden. Een nieuw 60+-lid levert €44,95 per maand op. Bij twee nieuwe leden levert dit op jaarbasis €1.078,80 op tegenover €600 campagnekosten. (Stap 7 Business case) 

Conclusie 

Op basis van het ontwikkelen, testen en verbeteren van de prototypes kan worden geconcludeerd dat de lokale en herkenbare 60+-communicatiecampagne aansluit bij het reframed problem van Focus Ouddorp. De belangrijkste onderdelen van de communicatie zijn door minimaal 80% van de respondenten positief beoordeeld en de flyer kwam als meest aansprekende communicatie uiting naar voren. Daarnaast zijn concrete verbeterpunten uit de test verwerkt in het MVP. Hierdoor is een communicatieoplossing ontstaan die duidelijker, herkenbaarder en laagdrempeliger is voor de 60+-doelgroep. 

Eigen bijdrage 

Binnen deze LLO heb ik mij beziggehouden met het ontwikkelen van de lofi en hifi prototypes om vervolgend naar de MVP te gaan. Bij de lofi en hifi vragen heb ik de scamper methode toegepast en daarop de vragen bedacht. Natuurlijk weer mijn steentje bijgedragen aan het interviewen van de respondenten. 

Daarnaast heb ik meegewerkt aan de uitvoering van de test met de 15 respondenten voor het MVP. Hierbij zijn de verschillende testkaarten gebruikt om de aansprekendheid, slogan, opbouw, inhoud, herkenbaarheid en call-to-action te beoordelen. En heb ik het analyseren van de resultaten gedaan en het bepalen van de verbeterpunten. 

Op basis van de feedback uit de testfase heb ik meegewerkt aan het verwerken van de laatste verbeteringen in het MVP. Hierbij ging het onder andere om het toevoegen van een telefoonnummer, zodat de doelgroep op een laagdrempelige manier contact kan opnemen met Focus. En een stukje over het duidelijker maken van het contactmoment.