KOERS BEPALEN 

Focus Health & Fitness is een sportorganisatie op Goeree-Overflakkee met vestigingen in Oude-Tonge, Middelharnis en Ouddorp. Focus wil bijdragen aan de gezondheid en vitaliteit van inwoners op het eiland en wil uitgroeien tot het nummer één fitness- en gezondheidscentrum van Goeree-Overflakkee. De locatie in Ouddorp blijft hierin echter achter. Met ongeveer 332 leden heeft Ouddorp aanzienlijk minder leden dan de andere vestigingen en is de locatie momenteel niet winstgevend. Daarnaast wil Focus na afloop van het huurcontract in 2027 verhuizen naar een nieuwe locatie. Om deze verhuizing succesvol te laten verlopen, is het belangrijk dat het ledenaantal groeit en dat leden aan Focus verbonden blijven.  

In dit betoog beschrijf ik hoe ik tijdens het onderzoek van deze brede challenge naar een scherper vraagstuk ben gekomen. Hiervoor hebben wij eerst het complete landschap onderzocht door middel van intern en extern onderzoek. Vervolgens heb ik de verschillende inzichten met elkaar verbonden om mijn visie op het vraagstuk te vormen. Uiteindelijk heeft dit geleid tot een reframed problem dat richting geeft aan de verdere ontwikkeling van de oplossing. 

Compleet landschap 

Om het complete landschap rondom Focus Ouddorp in kaart te brengen, hebben wij eerst gekeken naar de organisatie zelf. Focus onderscheidt zich door meerdere locaties, 24/7 toegang, een breed aanbod aan groepslessen, persoonlijke begeleiding en de combinatie van fitness en padel. Daarnaast heeft Focus een sterke lokale positionering als ‘Flakkees’ bedrijf. De locatie in Ouddorp is echter nog relatief nieuw en heeft met ongeveer 332 leden het laagste ledenaantal van de drie locaties. Hierdoor is de locatie nog niet winstgevend. (Stap 1)

De interne analyse liet zien dat er niet alleen een probleem is met het aantal leden, maar ook met de financiële positie. In 2025 steeg de omzet van Focus Ouddorp naar €172.717, maar de locatie bleef verliesgevend. Daarnaast was het eigen vermogen negatief en was de current ratio met 0,07 erg laag. Dit maakte voor mij duidelijk dat groei van het ledenbestand niet alleen een commerciële kans is, maar ook noodzakelijk is voor de toekomstbestendigheid van de locatie. (Bijlage 13)

Vervolgens hebben wij gekeken naar de huidige leden en de lokale bevolking. Uit de demografische analyse bleek een opvallende mismatch. Ouddorp heeft namelijk een relatief oudere bevolking, terwijl het ledenbestand van Focus vooral uit jongeren en jongvolwassenen bestaat. Van de 332 leden is slechts ongeveer 2,15% 65 jaar of ouder. Dit komt neer op ongeveer acht leden. Tegelijkertijd behoort 22,5% van de bevolking van Ouddorp tot de 65+-groep. Hierdoor zag ik voor het eerst duidelijk dat er een doelgroep aanwezig is die momenteel nog nauwelijks door Focus wordt bereikt. (Bijlage 11)

Ook hebben wij onderzocht waarom bestaande leden stoppen. Hieruit kwam naar voren dat gebrek aan tijd en weinig gebruik van het abonnement belangrijke redenen zijn. Daarnaast spelen prijs, verhuizing, werk en gezondheid een rol. Een deel van de opzegredenen ligt dus buiten de invloed van Focus, maar er zijn ook redenen waar Focus wel iets aan kan doen, zoals het aanbod en de aansluiting op de behoeften van leden. (Stap 3 stopredenen)

Om de doelgroep beter te begrijpen hebben wij vervolgens een customer segment en value proposition opgesteld. Hierbij is onder andere de persona ‘Oma Riet’ ontwikkeld. Zij staat voor een 65-jarige vrouw uit Ouddorp die gezondheid belangrijk vindt, maar niet op zoek is naar een prestatiegerichte sportschool. Zij wil vooral veilig, laagdrempelig en gezellig kunnen bewegen. Dit hielp mij om niet alleen naar leeftijd te kijken, maar ook naar de achterliggende behoeften en drempels van de doelgroep. (Stap 3 Customer segment)

Naast het interne onderzoek hebben wij uitgebreid extern onderzoek uitgevoerd. Hierbij zijn onder andere een ABCD-analyse, customer journey, enquête, interviews en DESTEP-analyse gebruikt. Door deze verschillende onderzoeksmethoden te combineren, konden wij het vraagstuk vanuit meerdere perspectieven bekijken. De onderzoeksmethoden en deelvragen waren gericht op onder andere de bekendheid van Focus, het imago, keuzecriteria, behoeften, drempels en het verschil met concurrenten. (Stap 4)

Uit de externe analyse kwam naar voren dat Ouddorp relatief klein en vergrijsd is. De grootste leeftijdsgroepen zijn 45–65 jaar en 65+. Dit maakt de oudere doelgroep interessant voor Focus. Tegelijkertijd bleek uit het onderzoek dat deze doelgroep niet automatisch kiest voor een sportschool. Ouderen kunnen onzeker zijn over sporten, bang zijn voor blessures en behoefte hebben aan persoonlijke begeleiding. Ook sociale contacten en een gevoel van verbondenheid spelen een belangrijke rol. (Stap 4)

De interviews bevestigden deze inzichten. Verschillende inwoners gaven aan dat zij een sportschool snel associëren met jonge, fitte en fanatieke sporters. Hierdoor ontstaat een mentale drempel om überhaupt naar binnen te stappen. De doelgroep heeft juist behoefte aan een rustige, veilige en sociale omgeving waarin zij op hun eigen niveau kunnen sporten. Hierdoor werd voor mij steeds duidelijker dat het probleem niet alleen draait om het aanbod van Focus, maar ook om hoe de sportschool wordt gezien door potentiële leden. Stap 4)

De customer journey maakte dit verder duidelijk. Vooral in de awareness- en considerationfase voelen potentiële oudere leden zich onzeker of denken zij dat een sportschool niet voor hen bedoeld is. Daarnaast bleek dat veel mensen Focus nog onvoldoende kennen en dat de eerste ervaring belangrijk is bij de uiteindelijke keuze. Hierdoor liggen kansen in het vergroten van herkenbaarheid, het verlagen van mentale drempels en het verbeteren van de eerste ervaring. (stap 4)

Visie op het vraagstuk 

Door de interne en externe inzichten met elkaar te verbinden, veranderde mijn visie op de oorspronkelijke challenge. In eerste instantie leek het probleem vooral te zijn dat Focus te weinig leden had. Hierdoor zou je kunnen denken dat Focus vooral meer promotie of een groter aanbod nodig heeft. Uit het onderzoek kwam echter een ander beeld naar voren. 

De SWOT en confrontatiematrix lieten zien dat Focus juist veel sterke punten heeft. De organisatie beschikt over goede faciliteiten, persoonlijke begeleiding, een goede sfeer, 24/7 toegang en een hoge algemene tevredenheid. Deze kwaliteiten sluiten goed aan bij wat de oudere doelgroep belangrijk vindt. Tegelijkertijd benut Focus deze sterke punten nog onvoldoende om de 60+-doelgroep te bereiken. (Stap 5)

Daarbij kwam uit de confrontatiematrix naar voren dat de dominante barrière voor 60+ in Ouddorp vooral sociale onzekerheid lijkt te zijn en niet een gebrek aan interesse in bewegen. Focus heeft dus niet zozeer een kwaliteitsprobleem, maar vooral een probleem met het bereiken, overtuigen en faciliteren van de juiste doelgroep. (Stap 5)

Concurreren op prijs leek geen logische strategie te zijn. Concurrent Atrium kan met goedkopere familieabonnementen concurreren, terwijl Focus juist onderscheidend is door kwaliteit, persoonlijke aandacht en faciliteiten. Daarom zie ik meer potentie in het duidelijk communiceren van deze waarde richting een doelgroep die zich nu nog onvoldoende aangesproken voelt. (Stap 5)

Op basis van alle inzichten is mijn visie daarom dat Focus Ouddorp niet alleen moet proberen meer mensen naar de sportschool te krijgen, maar vooral moet zorgen dat de 60+-doelgroep zichzelf herkent in Focus. Dit heeft geleid tot het reframed problem: Focus Ouddorp moet de communicatie richting de 60+-doelgroep ontwikkelen, zodat deze doelgroep zich aangesproken voelt en interesse ontwikkelt in de sportschool. (Stap 5)

Hiermee verschuift het vraagstuk van alleen ledenaantallen naar communicatie, herkenbaarheid en het verlagen van de drempel. Dit geeft een duidelijkere richting voor de volgende fase van het project. 

Stakeholders 

Tijdens het onderzoek hebben wij verschillende stakeholders betrokken. Intern waren vooral Lieke, de locatiemanager van Focus Ouddorp, en Achmed, de eigenaar van Focus, belangrijke stakeholders. Zij hebben veel invloed op de locatie en zijn direct betrokken bij de strategische keuzes en dagelijkse prestaties. Daarnaast zijn medewerkers en bestaande leden betrokken, omdat zij vanuit hun eigen ervaring inzicht kunnen geven in de sfeer, het aanbod en de klantbeleving. 

Extern hebben wij onder andere gesproken met bewoners van Ouddorp, leden van de doelgroep en concurrenten. Door deze partijen te spreken konden wij niet alleen vanuit Focus kijken, maar ook vanuit de mensen die uiteindelijk klant kunnen worden. Vooral de gesprekken met de 60+-doelgroep waren belangrijk, omdat hierdoor duidelijk werd welke onzekerheden en behoeften zij ervaren. 

Door deze stakeholders actief mee te nemen, konden wij aannames toetsen en onze richting steeds verder aanscherpen. Hierdoor werd het reframed problem niet alleen vanuit onze eigen mening opgesteld, maar gebaseerd op verschillende interne en externe inzichten. 

Eigen bijdrage 

Tijdens het bepalen van de koers heb ik binnen de groep meegedacht over het analyseren van de huidige situatie, het verzamelen van interne en externe inzichten en het verbinden van deze inzichten richting het reframed problem. Ik heb hierbij bijgedragen aan verschillende analyses, waaronder het interne onderzoek, de doelgroepanalyse, enquête, customer journey, SWOT, Mystery shopping, interviews en confrontatiematrix. Mijn belangrijkste bijdrage binnen dit onderdeel was het leggen van verbanden tussen de verschillende onderzoeksresultaten.